Клиентские данные помогают не только продавать продукты, но и понимать клиентов, выстраивать с ними диалог. Однако это и зона риска: неправильная работа с данными грозит утечками, оборотными штрафами и потерей доверия клиентов.
Что такое клиентские данные и зачем ими управлять
Клиентские данные (customer data) — это любая информация, которую компания получает о своих клиентах при взаимодействии с ними. То есть все, что помогает понять, кто ваш клиент, что ему нужно и как с ним лучше общаться.
К клиентским данным относятся:
- персональная и контактная информация (ФИО, телефоны, почты, адреса);
- история взаимодействий и покупок;
- предпочтения, согласия на коммуникации;
- любые другие сведения, которые помогают понять клиента.
Управление клиентскими данными — это их сбор, стандартизация, очистка, защита и использование в бизнес-процессах, чтобы:
- понимать, кто ваши клиенты и что они делают;
- не рассылать сообщения людям без согласий;
- синхронизировать работу маркетинга, продаж и сервиса;
- не тратить бюджеты на неэффективное взаимодействие;
- принимать бизнес-решения с опорой на данные.
Что происходит без единой версии клиентских данных
Типичная ситуация: один и тот же клиент записан в базе несколько раз. Клиентские карточки созданы в разное время, в разных системах и разными сотрудниками. Где-то указан старый номер телефона, где-то — другой имейл, а история взаимодействий «размазана». А значит, нет полного профиля клиента, и компания не понимает, что клиент уже купил, а что ему можно предложить.
Отдельная проблема — качество данных. Опечатки, устаревшие контакты, неверная информация со временем накапливаются. Маркетинг работает вслепую: кампании дают меньше отклика. Да и клиент сталкивается с неудобствами: организация не может связаться в нужный момент, кол-центр повторяет вопросы, приходят нерелевантные предложения.
Из-за этого падает лояльность, растет нагрузка на команды, бизнес теряет деньги.
Основные ошибки при работе с клиентскими данными
С какими сложностями часто сталкиваются компании:
Нет единой версии правды
Когда данные разбросаны по системам, компания не видит реальное количество клиентов и не может составить их полный портрет.Дубли и хаос в базе
Один человек может встречаться в базе несколько раз с разными именами, телефонами и договорами. Это мешает аналитике, сегментации и маркетингу.Низкое качество данных
Неактуальные контакты, ошибки и отсутствие стандартизации приводят к неверным решениям и оттоку клиентов.Избыточная и устаревшая информация
Данные, которые давно не используются, создают лишние риски: юридические, репутационные, операционные.Нет управления согласиями клиентов
Если согласия на обработку данных и коммуникации не учитываются системно, компания рискует получить штраф и потерять доверие клиентов.
Хорошая новость в том, что большинство этих проблем поправимы.
Для управления клиентскими данными применяют специальный класс решений — Customer Data Integration (CDI). Такая система собирает данные из множества источников, очищает их и формирует единый профиль клиента.
Пять шагов к порядку в клиентских данных
Выстройте системный подход.
Шаг 1. Объясните клиенту, зачем вам его данные
Многие люди оставляют данные автоматически, без раздумий. Но из-за роста числа утечек отношение к этому постепенно меняется.
Расскажите, что именно вы планируете делать: например, «Используем ваш телефон только для подтверждения заказа» или «Адрес нужен, чтобы рассчитать стоимость доставки». Это снизит количество отказов при заполнении форм и претензий постфактум.
Шаг 2. Сократите количество обязательных полей
Попытка собрать максимум сведений через обязательные поля в формах обычно не работает и приводит к ошибкам.
Например, если клиенту нужно указать адрес или отчество, чтобы получить услугу, но он не готов делиться этой информацией, он ее выдумывает. Так в систему приходит мусор — приходится дополнительно чистить и перепроверять.
Шаг 3. Наведите порядок в контактах
В карточках клиентов часто накапливается несколько телефонных номеров, указанных в разное время. Возникает логичный вопрос, по какому номеру связываться. Попытка использовать все контакты сразу тратит ресурсы, раздражает клиента и снижает доверие.
Определите приоритетные контакты и порядок их использования.
Шаг 4. Автоматизируйте управление согласиями клиентов
Не все клиенты одинаково относятся к общению с компанией: кто-то согласен на рекламные звонки, кто-то — только на сообщения, кто-то не хочет получать рекламу вовсе. Если игнорировать эти различия, будут недовольны и клиенты, и регуляторы. Чтобы избежать этого:
- автоматизируйте учет согласий;
- свяжите согласия из документов или форм с CDI;
- используйте эти знания при сегментации и рассылках.
Так станет понятно, к кому и по какому каналу обращаться.
Шаг 5. Найдите и используйте домохозяйства
Компании часто работают с каждым клиентом по отдельности и не видят связей между ними. Но если сгруппировать клиентов по адресу, станет ясно, кто живет вместе и какими услугами они пользуются.
Это делает предложения более точными и снижает затраты на коммуникации. Например, если в семье муж оплачивает интернет, нет смысла звонить жене с предложением нового тарифа.
Подытожим
Сначала наведите порядок в тех данных, которые уже есть, и только после этого расширяйте сбор информации.
Дубли и устаревшие контакты мешают бизнесу: один клиент получает сразу две одинаковых СМС, а другому сообщения уходят на несуществующий номер.
Чистые, структурированные и понятные данные дают гораздо больше ценности, чем большие, но неуправляемые массивы информации.
FAQ: ответы на популярные вопросы
Что такое клиентские данные?
Клиентские данные — это любая информация, которую компания получает о клиентах при взаимодействии с ними и использует для понимания их потребностей, поведения и предпочтений.
Зачем управлять клиентскими данными?
Управлять клиентскими данными нужно, чтобы видеть полную картину о каждом клиенте. Это позволяет работать точнее и эффективнее, улучшать сервис и маркетинг, соблюдать согласия и принимать решения на основе достоверной информации.
С чего начать управление клиентскими данными?
Начинать стоит с того, чтобы навести порядок в тех данных, которые вы уже собрали: устраните дубли, упорядочите контактную информацию и согласия клиентов. И только после этого при необходимости собирайте новую информацию.
Почему обязательные поля в формах ухудшают качество данных?
Лишние обязательные поля часто приводят к появлению недостоверных данных: клиенты заполняют их формально или пишут неправду, которую невозможно эффективно использовать в аналитике и персонализации.
Что такое домохозяйства и зачем они нужны?
Домохозяйства — это группы клиентов, объединенные по общему адресу или месту проживания. Такой подход помогает точнее предлагать услуги, оптимизировать коммуникации и снижать их стоимость.
