На недавнем вебинаре обсудили, как, когда (а главное — зачем) стоит делить клиентскую базу на действующих и потенциальных клиентов. В тексте собрали ответы на основные вопросы по этой теме от наших экспертов — аналитика внедрений Лены Шинкаренко и директора по банковской практике Ники Сусловой.
Если хотите заранее узнавать о наших вебинарах, подпишитесь на рассылку >>>
Кто такие лиды и почему их стоит хранить отдельно?
Классическое представление в бизнесе такое:
- лиды — это потенциальные клиенты, которые только заинтересовались продуктом;
- клиенты — люди, которые уже приобрели продукт.
В реальности всё чуть сложнее и в клиентской базе потенциального клиента от действующего отличает идентификация. Если источник заявки — надежный (офис, интернет-банк, мобильное приложение) и мы уверены, что конкретный человек оставил свои данные, то это — клиент. Да, даже в том случае, если продукт он еще не приобрел. А если заявка пришла через неавторизованный канал, в котором данные не проверены, это лид.
Для кого этот вопрос особенно актуален?
Для любого бизнеса, который хочет привлекать новых клиентов и охватывать старых новыми продуктами, зарабатывая тем самым на огромном массиве клиентских данных. Особенно — для банков и страховых организаций, которые работают на высококонкурентном рынке.
Финансовые компании постоянно развивают омниканальность. Это значит, что какой бы канал коммуникации не выбрал потенциальный клиент, он должен получить быстрый и удобный доступ к продукту. Взаимодействие с потребителем происходит не только в офисе, на сайте, в мобильном приложении или интернет-банке. Появляются новые точки соприкосновения — партнерства с маркетплейсами и торговыми площадками, кобрендинговые форматы и многое другое.
В чем сложность хранения данных?
С одной стороны, банки хотят собрать максимум информации для идентификации клиента. С другой, рынок полон схожих продуктов, и слишком сложный доступ может вызвать потерю лида. Люди не хотят тратить время на заполнение больших анкет.
Найти баланс между безопасностью, защитой от фрода и продвижением продуктов среди похожих — очень непростая задача.
Какие еще сложности есть?
— Массовый слив персональных данных;
— Возможность подать заявку от имени действующего клиента;
— Легкий доступ к интернет-банку при краже телефона и возможность обойти двухфакторную идентификацию;
— Смешение авторизованных и неавторизованных данных в ситуациях, когда новая заявка поступает от действующего клиента (в ином случае персональные данные хранятся в разных местах и растет риск утечки).
Какие подходы к хранению данных клиентов и лидов есть на рынке?
- Хранить все карточки вместе, без разделения на потенциальных и действующих клиентов. Решать проблемы по мере появления. Принимать риски потенциального фрода.
- Хранить все карточки вместе, но по-умному. Объединять лидов и клиентов, тщательно отбирая данные для эталонной записи. Все чувствительные данные, включая номер телефона, с которого можно войти в ДБО, в этом случае берутся из клиентской записи. А из карточки лида все остальное — сведения о работе, образовании, семейном положении.
- Создавать карантинную зону и запрещать карточкам лидов и клиентов сливаться вне фильтр-бокса. В этом случае два домена живут по разным правилам: в клиентской базе карточки сливаются как обычно, а в базе лидов не сливаются вовсе, и карточка может уйти в первую только после проверки.
Если разделить клиентов и лидов, как проводить скоринг?
Карантинная зона не препятствует ни омниканальности, ни скорингу, ни проверке по черным спискам, ни какому-либо другому бизнес-процессу. С помощью нашего механизма поиска дубликатов и слияния гарантированные дубли сливаются, позволяя скорингу провести анализ, выстроить продуктовый профиль, рассчитать долговую нагрузку. Связи и единый профиль выстраиваются на основе группы карточек. Для реализации этого варианта банк должен подготовить процессы и интеграции к тому, что карточек теперь может быть несколько.
Как организовать ту самую карантинную зону?
Есть два варианта.
Самый безопасный — разделить карточки навсегда, на физическом уровне.
Особенности:
— возникает проблема с приростом базы, ведь переход из лида в клиента означает создание второй карточки в авторизованной базе.
— нет единого идентификатора. Для двух карточек будет два идентификатора, и поддерживать контекст будет чрезвычайно сложно.
— могут возникнуть сложности непосредственно с переносом данных, а также с подсчетом конверсии.
Получается, что безопасная модель не учитывает жизненный цикл лида и клиента.
Второй вариант — карантин на время.
Особенности:
— есть домен лидов и домен клиентов. Если изменяется признак, карточка переезжает в другой домен. База — не раздувается, стабильный идентификатор — сохраняется.
— если есть старая карточка того или иного клиента, то происходит дедубликация и обновление по текущим алгоритмам «Единого клиента».
Отметим, что большинство банков со зрелыми бизнес-процессами стараются идти именно по второму пути.
Карточка лида — единая или на каждую заявку? Как лучше?
Если карточка одна, удобней строить продуктовый профиль. Однако если человек ошибся в одной из заявок, может возникнуть несколько «версий правды». Стандартизация исправит некоторые опечатки, но не в номере паспорта. Такая ошибка может повлиять на бизнес-процесс, вызвать перескоринг и т. д.
Если карточек несколько, то встают другие вопросы: как собрать единый профиль из множества карточек и как выбрать основную для идентификации клиента в офисе?
Вывод: каждый банк выбирает сценарий, исходя из своих наиболее приоритетных бизнес-процессов и требований к безопасности хранения данных.
Как закрыть карточку лида?
Какой бы подход не был выбран, стоит продумать и процесс закрытия карточек лидов. Если вы выберете вечный карантин и постоянный прирост, то чистка точно будет необходима. Но и с временным карантином тоже: заявка может не пройти (вы отказали, потому что клиент не прошел проверки), клиент может не воспользоваться одобренной заявкой и т. д. А при следующем обращении персональные данные человека могут так измениться, что предыдущая карточка устареет и, возможно, будет балластом. Мы рекомендуем установить срок, после которого карточку лида можно закрывать.
