«М.Видео», ведущая российская компания в сфере электронной коммерции и розничной торговли электроникой и бытовой техникой (Мосбиржа: MVID), использует «Единый клиент» — систему Customer Data Integration (CDI), разработанную HFLabs. С ее помощью ретейлер объединил данные о клиентах из разных источников, очистил их от дубликатов и улучшил клиентский сервис.
Задача
В 2018 году компания «М.Видео» приобрела торговую сеть «Эльдорадо». Сразу после этого для слияния клиентских баз двух ретейлеров потребовалось навести порядок в клиентских данных: почистить базу от дубликатов (один и тот же человек мог делать покупки в магазинах обеих сетей), объединить личные кабинеты, структурировать сведения по участию в программах лояльности.
Повышение качества данных было важно еще и потому, что в «М.Видео-Эльдорадо» планировали сделать авторизацию клиентов по номеру телефона. Однако один и тот же номер мог фигурировать в разных клиентских записях. Это создавало путаницу — было сложно разобраться, кто и что покупал.
Проект и его вызовы
Для управления клиентскими данными ИТ-команда «М.Видео-Эльдорадо» выбрала CDI «Единый клиент» от HFLabs. Система собирает данные из всех источников, устраняет в них ошибки, находит и объединяет дубликаты, показывает полный продуктовый профиль клиента.
Особенности проекта:
- качество данных в ретейле обычно невысокое: люди заполняют формы на скорую руку, часто допускают ошибки или пропускают поля;
- каждый клиент сети имел счет с бонусными рублями, которыми можно компенсировать часть стоимости товара при его оплате. Поэтому критически важно было не допускать ошибок в слиянии записей, чтобы предотвратить потерю своих или начисление чужих бонусов.
На первом этапе в CDI загрузили клиентские данные из всех каналов: интернет-магазинов, мобильных приложений, CRM, программ лояльности и офлайн-точек. Затем автоматически проверили их на ошибки: исправили опечатки, нормализовали ФИО и адреса, привели контактные данные к единому формату.
Из-за того, что данные были сильно разрознены, команда HFLabs создала новые интеллектуальные правила поиска дубликатов. В результате «Единый клиент» стал учитывать десятки факторов — от простого совпадения имени и телефона до похожести написания имени и номера телефона, когда пара соседних цифр перепутана местами или они находятся рядом на клавиатуре.
Также при поиске дубликатов были учтены противоречия в данных. Речь о ситуациях, когда данные у двух клиентов похожи — совпадает ФИО, дата рождения, город проживания, но номера телефонов при этом разные. «Единый клиент» не объединяет такие записи, чтобы не возникало ситуаций с ошибочным слиянием карточек.
Андрей Скачёк, директор по маркетингу компании «М.Видео»:
— Создание эталонной клиентской базы на основе системы CDI «Единый клиент» от HFLabs позволило с минимальными погрешностями и рисками провести слияние клиентских баз двух крупнейших ретейлеров электроники и бытовой техники «М.Видео» и «Эльдорадо». Внедрение и использование этого решения послужило отличным фундаментом для дальнейшего совершенствования клиентского опыта в реализации масштабного проекта по объединению программ лояльности двух брендов в единую «M.Club».
Результат
Под управлением «Единого клиента» находятся более 50 миллионов эталонных клиентских записей — это значительная часть клиентской базы «М.Видео-Эльдорадо». Решение интегрировано со всеми ключевыми системами ретейлера. Благодаря этому происходит непрерывная актуализация данных, а маркетинговые и клиентские команды работают с достоверной информацией.
После внедрения «Единого клиента» количество жалоб клиентов на несоответствие персональных данных сократилось в четыре раза. Кроме того, компания смогла вычислить фродеров — людей, которые регистрируют фейковые аккаунты, получают бонусы, предназначенные для новых клиентов, а затем перепродают купленные товары.
Также CDI позволила сделать номер телефона основным идентификатором клиента, с помощью которого покупатели авторизуются в личном кабинете на сайте и в мобильном приложении.
Ольга Позднякова, руководитель проекта со стороны HFLabs:
— Для крупного ретейлера с миллионами клиентов и множеством точек контакта качество данных напрямую влияет на клиентский опыт. Мы помогли «М.Видео-Эльдорадо» создать эталонную клиентскую базу, которая в реал-тайме поддерживает актуальность данных и позволяет компании строить по-настоящему персонализированные отношения с каждым покупателем.
